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《阿依達》與《大河之舞》市場推廣案例
作者：佚名 時間：2003-11-14 字體：[大] [中] [小]
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今年九月底，首屆北京國際戲劇演出季在大型歌舞劇《阿依達》的熱烈掌聲中拉開了序幕，10月15日，又在美侖美奐的大型踢踏舞劇《大河之舞》的熱烈奔放的節拍中成功謝幕。兩個世界著名劇目，在半個多月的時間里，連續給中國的演出市場上了兩堂生動的MBA課。
大型景觀歌劇《阿依達》在工體的上演，可以說創造了歌劇演出規模的多項世界之最：上千萬的投資、巨大的宣傳攻勢、國際頂級歌唱家的加盟、10萬張觀眾票的銷售一空，都使得這部世界聞名的歌劇在北京的影響“如日中天”；此后的《大河之舞》更是在人民大會堂狂演六場，據其推廣機構中國最大的國際演出進口商———中演公司總經理張宇介紹，《大河之舞》近五萬張門票在國慶長假之前便銷售一空，盡管加演了兩場，但仍然未能滿足需求，可以說已經創造了中演公司票房銷售的最好紀錄。
從《阿依達》到《大河之舞》，不僅讓生活在北京的人們感受到了西洋經典歌劇給他們帶來的非同一般的異域文化體驗，同時也讓國內的演出經紀機構經歷了一次前所未有的市場運作考驗。請看本期“《阿依達》與《大河之舞》市場推廣案例”。
定位
《阿依達》時尚，《大河之舞》大眾化
★人們習慣于用“陽春白雪”、“曲高和寡”等詞藻來形容歌劇，多數運作歌劇的演出機構也認為將目標消費群定位于白領、高級商務人士和收入較高的時尚人士是必然的事情。然而，《阿依達》和《大河之舞》的中國操作者卻要竭力擺脫這種傳統定位，最大限度地結合中國國情來尋找最為合適的目標消費群。
★《阿依達》是意大利“歌劇之王”威爾第1871年應邀為慶祝1869年竣工的蘇伊士運河工程而創作的一出愛情悲劇，100多年來常演不衰，擁有著全球性的品牌效應與商業潛力。但是這一“外來客”初來乍到，如何讓其全球性的號召力在中國依然游刃有余呢？這顯然是引進者們最先要考慮的問題。
★據悉，為了尋找到《阿依達》最佳的市場定位，承辦方———北京北奧大型文化體育活動有限公司進行了細致的前期市場調查工作，并做出了長達20多頁的市場調查報告，最終得出的結論是：《阿依達》作為一臺用來“觀看”和“感受”的歌劇，要充分迎合中國老百姓“看熱鬧”和中青年高消費群體追求時尚的消費心理。在此基礎上，北奧公司總經理路健康顛覆傳統想法，提出將“《阿依達》賦予全新的時尚外表，跨越現代流行和古典高雅”的推廣思路。
★按照路健康的思路，《阿依達》的目標就是吸引西洋歌劇的門外漢。他認為，歌劇巨大的魅力使其潛藏著無限的商機，此次演出在經典歌劇本身的音樂魅力之外又增加了許多好看有趣的成分，并且一改原劇的結尾，與中國古代美麗的傳說故事《梁山泊與祝英臺》進行“嫁接”，以照顧到中國觀眾的審美要求。
★在布景制作方面，北奧公司也是斥巨資極盡豪華，以達到“打眼”的效果。據統計，北京版的超大型景觀歌劇《阿依達》，不僅動用了6000余套服裝，超過4000名演員參演，而且還耗費了上千噸鋼材，運用激光、帕尼燈、LED等當今最新穎、最現代燈光，搭建了40多米高的世界上最高的演出金字塔。超過6000平方米的巨型舞臺，能承受數噸重的大象與雄獅猛虎列隊而過。
★據了解，這些花費高達上千萬元人民幣，顯然成本的回收成了一個最為敏感的話題。但路健康卻自信地表示，超豪華陣容與制作具有極強的市場號召力，全部的投資將通過票房收入、廣告贊助以及銷售節目錄像版權和延伸產品等途徑回收。
★路健康的自信部分成了現實，首先他找到了一個實力強勁的冠名贊助商———現代汽車。在演出現場，北京現代的廣告無處不在，最引人注目的還是在主入場口不遠處擺放的兩輛“索納塔”轎車，在第二幕凱旋時，這兩輛車與數千名“凱旋勇士”及眾多的動物一道，受到了觀眾極大的關注。現代公司負責人表示，北京現代希望通過此項活動進一步樹立索納塔中高檔用車的市場定位，配合的營銷活動包括提供三輛索納塔轎車作為《阿依達》藝術家的指定用車。這樣的合作是雙贏的：北京現代通過與《阿依達》的結合進一步強化“青春時尚”的市場定位，而《阿依達》則最直接地獲得了商業上的回報。
★相比較而言，《大河之舞》則更偏向于走大眾化路線。這部以踢踏舞的形式講述愛爾蘭祖先與大自然抗爭，經歷戰爭、饑荒等種種苦難后重建家園的長篇血淚史詩，本來是在上半年上演的，但由于經歷了“非典”的不可抗力，只得停停走走，而對于引進方———中演公司來講，這或許是一件值得慶幸的事，因為長時間的期待有利于更廣泛的傳播。
★中演公司總經理張宇說：“一個聰明的演出承辦商不能‘對牛彈琴’，必須要懂得市場和觀眾”他表示，演出行業屬于廣義的服務行業，要為觀眾提供一種具有大量文化內涵的服務，而一個優秀的演出承辦商要知道不同的觀眾各自愛看的是什么樣的節目。在他看來，《大河之舞》是演給更廣泛的人群的。
★事實上，《大河之舞》把原本民間的踢踏舞從鄉村的廣場成功地搬上都市的舞臺，這個過程本身就使得踢踏舞發生了質的變化。中國藝術研究院舞蹈評論家歐建平認為，這首先表現在表現手法越來越“現代化”，即根據現代都市人“短、頻、快”的心理節奏，以及“新、奇、美”的審美取向，借用多種現代舞蹈的觀念、方法和技術，以及現代舞臺的聲、光、電技術，成功地把幾世紀前節奏相對緩慢的鄉村踢踏舞改編成為二十世紀的都市踢踏舞，因而贏得了許多國家、多個年齡段的觀眾；同時，這一古老歌劇還越來越“商品化”：它根據“好聽好看”的商品游戲規則，成功地把古老的“鄉村踢踏舞”加工成為現代的“商品踢踏舞”，確保了這場美侖美奐的演出讓每位觀眾都聽起來痛快淋漓，看起來賞心悅目。
價格《阿依達》拉開檔次，《大河之舞》相對集中
★今年國內的演出市場，由于受到“非典”的影響，使演出商整整失去了一個演出季。業內一位人士表示，許多從春節以后才開始著手操作演出的公司到年中還沒有任何進賬，因此在這個秋季演出季顯得更加重要，少贏利也比不贏利好，通過各種途徑賣票，甚至降低票價則成為保持上座率最直接的手段。
★據路健康介紹，針對演出的定位，《阿依達》在票價的制定上堅持拉開檔次，以滿足各層次觀眾的需求。其中場地票分1800元、1500元、1000元、800元四個檔次；看臺票分580元、380元、280元、180元、80元五個檔次。而《大河之舞》在票價方面則相對較為集中，最貴的為1280元人民幣，最便宜的為120元。
★從現實的銷售情況看，還是最貴和最便宜的票賣得最好。有關專家分析認為，高價票走的是禮品市場，屬于商務層次的消費；更多人以低價票消費為主。“低價票毋庸置疑是靠數量創利潤。”北京保利劇院副總經理程銳認為，合理配置資源、科學銷售，是演出市場運作成功的重要因素。
選止《阿依達》工體擺豪華陣，《大河之舞》移師大會堂
★演出場地的選擇，對于演出公司來講，也是一件煞費苦心的事。《阿依達》選擇的是北京工人體育場。值得一提的是，景觀歌劇在工體演出還是頭一次。
★以露天廣場演出表現其恢弘場面是《阿依達》最重要的戲劇特征，而制作“世界上規模最大最摩登的《阿依達》”是設計者的核心設計理念。在總面積為6200平方米的超大舞臺上，搭建起一座40米高的立體逼真的巨型金字塔，同時在兩側出現巨大的獅身人面像，這一重現古埃及雄渾氣魄的場面只有在工體才能完美實現，用曾借助紫禁城文化底蘊搭建起巨龍盤旋的“三高”演唱臺的設計者的話說，就是希望在工人體育場也能“平地起氣勢”。
★《大河之舞》的選址則讓制作方費盡了心思。據悉，演出地點原來是定在首都體育館的，但在外方制作人的堅持下，決定移師到人民大會堂。據承接《大河之舞》北京演出的四海一家文化傳播公司的項目經理王琛介紹：《大河之舞》本身有兩個版本，體育館版本是該劇比較流行的巡演版本，而劇場版更加適應觀眾眾多的超大型劇場的演出。當初選定演出地點的時候，外方制作人兩個場地都看過，當時被人民大會堂的輝煌氣勢所吸引，但由于體育館版本是當時巡演使用的版本，如果將體育館版本搬到人民大會堂就得拆掉前幾排的座椅，當時還是選擇了體育館。
★但外方制作人對人民大會堂一直鐘愛不舍，意外延期演出給外方的準備工作預留了充分的時間，該舞劇舞臺和技術總監馬修·德魯經過再次考察決定，堅決把演出地點定在人民大會堂，他認為人民大會堂不僅是榮譽的象征，更能襯托出該劇“生命如大河，長流而不息”的主題。在這一重大變化的基礎上，外方還根據人民大會堂場地的要求，在舞美、燈光、地板、音響及舞臺等方面量身定做，使演出在原有的基礎上增加不少亮點。
推廣《阿依達》借力贊住，《大河之舞》公關先行
★演出推廣活動與推廣產品的理念其實是一致的，尤其是在廣告宣傳方面，都需要做相當大的前期市場宣傳工作。據路健康介紹，《阿依達》的演出采取政府主辦，公司承辦的模式，進行市場化運作。據估計，北京版《阿依達》的制作成本會在上海版《阿伊達》基礎上再翻一番，超過3000萬元，除去市委、市政府提供的價值一千多萬元的報紙、廣播、電視及網絡等媒體的推廣費用，直接投資有1500多萬元。
★三年以前，當《阿依達》在上海演出時，是由上海農業銀行贊助的，據悉那次廣告贊助商的品牌及《阿依達》的名字在上海達到95%的認知率。而在今年9月，當《阿依達》在北京工人體育場熱火朝天地搭建金字塔時，北京現代汽車有限公司看好此次活動的定位和市場營銷前景，以200萬元的金額成為此次活動的冠名贊助商，并冠名為“現代之夜———北京超大型景觀歌劇《阿依達》”。北京現代汽車有限公司董事長徐和誼表示：超大型景觀歌劇《阿依達》無疑是時尚的、個性化的，作為首屆北京“國際戲劇演出季”的開幕式，無疑將使之成為今年文藝市場最閃亮的一幕，北京現代汽車希望通過此次活動，在目標消費群中倡導一種新的生活方式：健康時尚、激情、催人向上。
★除此之外，為了節約成本，《阿依達》的承辦方還將很多的業務外包給一些專業的制作公司。北京理想設計藝術公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥資200多萬元免費為節目設計制作節目冊、海報、宣傳單頁、請柬等平面宣傳品，在追求平面宣傳品的藝術價值的同時，理想公司還充分挖掘其中潛在
的商業價值。中國網通、中國普天、中國國際航空公司、藍天電信等著名企業成為《阿依達》平面宣傳品的廣告贊助商。
★《阿依達》帶來的廣告效應還不止于此，主辦方還一改將新聞發布會和慶功酒會放在五星級酒店的慣例，將其安排在和喬集團旗下一座新落成的豪華宅邸———“東方之子”。據悉，和喬集團為《阿依達》的8位主要演員及主創人員提供了下榻的豪宅，并為《阿依達》贊助了四十多萬元。
★與《阿依達》在廣告贊助方面左右逢源相比，《大河之舞》的亞洲之行除得到馬來西亞航空公司的贊助外，則顯得相對平靜。業界分析人士認為，這主要與其演出時間推遲有關。事實上，《大河之舞》的宣傳攻勢在今年年初就啟動了，但由于眾所周知的原因，廣告與宣傳曾一度中斷，這無疑增加了后期再做宣傳的成本，加之組織時間有限，市場推廣的難度和風險在無形中增大，對于贊助商而言，自然也是對演出前景把握不定。受此影響更明顯的還有更為知名的《貓》劇，至今依然沒有如期上演。
★但這些現實的原因似乎并沒有影響《大河之舞》的銷售勢頭。中演公司憑借雄厚的實力和在市場運營方面經驗，在短時期內便使得《大河之舞》的宣傳力度驟增至鋪天蓋地的狀態，可以說，國際標準的商業演出運作方式成為其成功的關鍵。據悉，中演公司在運作《大河之舞》的時候，在與該團簽訂完來華演出協議的第三天，就收到了來自愛爾蘭方面的四大箱神秘東西，打開一看，原來是印有《大河之舞》LOGO的標準稿紙、稿紙夾、信封、節目冊等。愛爾蘭方面解釋說，所有在中國宣傳的記者都要用他們郵寄過來的統一的稿紙等物品，而全世界任何一個地方承辦《大河之舞》演出，都要遵循這一規定。
★業界人士分析認為，其實宣傳的長周期應該成為演出的一種常態。演出作為一種優先預期收入的經濟行為，其投入硬廣告的費用往往并不高，相反以媒體報道宣傳等公關行為為主。投入的不足，往往是因為演出目標觀眾的不知情所導致的。而長周期的宣傳策略則可以避免這種情況的發生。事實上，在巴黎，很多高雅藝術的音樂會、芭蕾、音樂劇等等，提前半年去購票都未必能買得到。他認為，這種長線的做法，值得國內演出公司學習。
總結成熟的演出市場不單是炒作
★演出市場需要成熟的產品，而一個成熟的演出市場，還應該包括成熟的中介和成熟的觀眾。中演公司總經理張宇認為，用專業化的運作方法把成熟的產品推向世界，需要靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像現在的許多演藝作品，演出得很好，但賣得不好。
★而中國觀眾的不成熟主要是因為對優秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中國也許未必會獲得成功，而三流的演出經過炒作，或許就能獲得了成功。這種不正常的現象，只能靠時間來改變。
★這幾年國內的演出行業發展很快，從市場的角度來看，市場從不成熟逐步走向成熟；從產業的角度來看，從不具規模到初具規模；從參與者的角度來看，參與者從少變多。
★可以說，演出市場正逐漸變大，但是，制約演出市場正常發育的一個最關鍵的問題是，整體缺乏誠信“演出商對觀眾缺乏誠信，把三流演藝作品說成一流演藝作品，打一槍換一個地方，演出商對演出團體缺乏誠信，一些演出團體演完了也拿不到錢。
★盡管國內的演出市場表現出了相當的競爭力，但與歐美國家相比，還應從市場觀念、營銷觀念、投資取向、運行機制和內部管理等入手，進行不斷的創新與發展，在實踐中提高國內演出公司的市場運作水平和競爭力。
點評
小買賣做事大生意做勢張輝
演出尤其是大型演出賠多賺少已是業內不爭的事實，賠多主要是因為門票收入不能支撐演出的費用，賺少指的是贊助單位越來越機靈，只能允許主辦方從贊助中賺取微利。操辦演出越來越需要技巧，今年首屆北京國際戲劇演出季或許能給予大家一點啟發。
首先是觀眾變了，在選擇太多的情況下，能讓觀眾走出家門需要更多的理由。一般情況下，演出首先要讓觀眾了解演出信息，再進一步也就是彰顯演出內容中的亮點，很少有主辦方能接著將演出的內容演化成一種“難以抗拒的氣勢”。《阿依達》和《大河之舞》的過人之處正是在短期內形成了“難以抗拒的氣勢”，這里面雖有政府的大力支持，但更主要的還是主辦方非常會利用媒體的力量進行“多方位炒作”，比如策劃媒體炒作《阿依達》劇中的猛獸上臺和搭建40多米高的舞臺金字塔；《大河之舞》與央視著名欄目“小崔說事”合作等。兩者的共同點就是：懂得將自己的亮點變成媒體的內容，而不是單為宣傳演出而進行內容單一的炒作。
其次是非常會與贊助單位合作，比如《阿依達》與贊助方北京現代的合作，正好契合了企業的市場定位；《大河之舞》雖然只有馬來西亞航空公司的贊助，但充分運用了劇目特殊的政府背景，在票房上獲得極大成功。兩個主辦者都懂得如何利用第三方力量來獲得成功。
演出屬于生命周期極短的產品，客觀地說，國內多數的演出還處于作事的水平，像《阿依達》和《大河之舞》操作這樣大的演出卻能獲得一定的成功，確實還有許多東西需要大家仔細研究。